刘晓兰：社区商业的困惑和破局

三益资本董事总经理刘晓兰

我说的话题跟今天上午反差比较大，题目是社区商业的困惑和破局，是什么困惑，是什么破局，困惑多于出路，今天上午谈的都是高大上的购物中心，我本人也是购物中心出来的，我今天挑选这个话题跟大家分享。在过去一年中这个话题非常热，大家在购物中心快速发展的过程当中也发现身边的小弟弟，就是社区商业，你不能回避它了。可是面对它又有这么多的问题，它又是让你又痛又爱的产品，到底怎么做。未来中国大的发展，城镇化，城市化，今天我中午出去了一下，看了整个武汉的发展，大量的旧城改造，新城扩张，带来的配套需求，是否还有一块蓝海，或者新的增长点在哪里。我今天跟大家一起去看一个大家非常熟悉的社区商业话题，这些困惑是我们花了将近半年时间，采访了非常多的相关利益体，政府、开发商、运营商、投资者，大家对这个未来是一个需求量最大，也是刚性需求的商业，到底对发展现状有哪些困惑，为什么在中国到现在真的没有几个拿得出手的社区商业。个案其实有很多，万科这一年在社区商业做了非常多的动作，但是比较个案，因为是站在开发商对于商业的支持，倾注的东西不是商业行为，或者是普通可以正常快速复制，可以在整个中国快速复制的商业模式。大家可以看到在新加坡工业园区，在苏州也有一个不错的社区商业模式，就是邻里中心，背景比较特别，是属于政府的，从规划和最初的立意以及后期整个思路，其实它的业态布局已经是非常接近新加坡，非常成熟的社区商业。但为什么这样的模式也没有办法在全国进行复制和发展？它是政府背景的，所以没有办法很好市场化，不能市场化的东西就不可能快速复制。到了武汉之后我知道百步亭，我曾经去年专门走访了百步亭社区商业，很有特色，走了一个商业模式出来。无论是投资者还是开发商，主动的原因还是被动的原因，大家已经不能回避这么一个商业形态，我站在另外一个角度给大家做分享，到底社区商业在未来市场下，刚性需求巨大，但是其实又差异化购物中心，又不怕同质化，不怕竞争，这种竞争是相对的，这样的产品到底给在座的开发商和商家带来什么样的商需，你们遇到的困惑是不是我说的这些。

我今天把社区商业发展过程中的六个利益体挑选出来给大家看一下，作为一个社区商业一定会涉及到六个方面，政府、开发商、运营商、投资者，商家、住户，他们对于社区商业有哪些困惑。政府是非常困惑的，因为城镇化发展，主动被动的需求，提供住宅商业底商，拿出来的地10%到50%的商业比例，尤其是住宅都会有10%比例的要求，开发商从开发的角度面对，销售以后，整个环境的不好及经营部好，各种问题陆续出现，对于政府也很困惑的，把社会最基本的配套，虽然没有强制性的要求，比如做养老、社区医疗等等公益性的，因为把这个问题推到了市场，而市场开发商并不是专业的商业运营或者是公益事业运营者的时候一定不可能把它经营得非常好，会带来后续非常多的社会问题。我采取了一些政府，他们其实很困惑，到底社区商业怎么样，交给什么样的专业团队和什么样的专业机构去做。开发商，今天这一场大部分是开发商和商家，开发商的困惑，我采访了大型的开发商，对于国企央企的开发商为什么对于住宅配套、社区商业、底商、步行街采取的方式很多是以销售为主，对于国企央企大的开发商来说，我问到一批项目的老总，他们说是因为考核的要求，每年现金流回款要多少，量要多少，对于企业来讲是快速回流现金流，这样的商业和步行街是必须的，如果做得好的话卖价会非常高。从这个大因素来看，现金流的需求，考核指标，对于不同的开发商可能大部分停留在这样的思考，但是最近有非常多开发商朋友找到我，知道这是一个很不错的资产，但是不卖，就会带来现金流的压力，但是卖了，确实会影响长期，对自己的企业品牌、对自己建的房子里面住户的责任感的要求，知道卖完之后挺受伤的，社区底商没有统一经营管理，没有好的品牌进驻，没有很好的服务配套，住在里面的住户就没有办法得到很好的社区品质，渐渐对企业品牌损害，还有物业管理的下降，带来开发商的困惑，也在探讨有没有解决方案，不是不想卖，但是卖完了之后怎么样，怎么解决企业品牌的诉求，未来维护好自己住户生活的品质，满足他们的要求，开发商的困惑可能是被逼的，也没有办法，确实是需要。商家，在座有一部分是商家朋友，商家是很多人都看好未来社区商业的形态，因为这是一个量，在中国是最大的，同时它也是不怕同质化的，在一定范围内可以一样存在，满足的客群跟购物中心完全不一样，但在这样的诉求下也有他们的困惑，大部分社区商家很挑运营商，谁来运营这样一个项目，能保证它在这里有一个健康好的环境，让它生存和发展，谁是它的业主，如果将它卖了以后，卖这种商铺总价比较高，小业主是希望从租金收益作为回报，直接的表现是租金上非常高，不断希望把租金拉高，对于很多商家刚刚进驻的时候没有办法很好的算好这一笔账，可能就没有办法长期跟着发展，最能感觉到的，在我自己家楼下，每个三个月半年地下的商业和商家基本上换了一个面貌，刚刚入驻的时候都是中介公司，建材，非常低端的，即使买了很好的社区，可能是因为环境不好，商业配套都不好，就不满意，商家是非常希望进去的，站在另外一个角度，我做了一个自我测试和身边朋友的测试，我昨天问了一个做院线的朋友，我们两个就在探讨，有一个共识，过去我虽然是做购物中心的，其实一年去影院一到两次看电影，因为我觉得很麻烦，我为了看一场电影至少要花四个小时时间，开车，提前，泊车，既然是看电影还希望吃饭，出来之后，泊位的时间，前年我在北京住的小区，世界城下面，刚好有一个院线，我就发现我大概一个月至少每周会看一次电影，因为很方便，有时候周末无聊的时候看一下留下的广告，一个小单子，先进的APP，再过15分钟或者是散步的时候看到，我就过去看了，因为便捷让我穿着非常舒服的家居服就去看，这样的量好像很少，但是我个人一年看两次从一个月至少看四次，从另外一个角度来看，社区商业带来的黏性在哪里，因为它贴近我们的生活。因为我的锁坏了，我特别想下去修锁，很惨，走了一圈，也找不到，如果楼下就有一个非常便捷的在身边的各种服务设施，这些都是我们的商家可以为我们提供的。由于租金和管理各种原因，商家想进不敢进。如果租金过高，没有形成一个商圈，整个经营收入一定不能覆盖所有的成本，当然就不会去了。

投资者，我为什么把投资者放在这里，我今天的身份是比较特别的，三益资本的身份出现在这里，我曾经跟你们在座的一样是开发商的背景，后来做商业经营管理，做了公司上市，做了资本，走了一圈之后我觉得商业地产说到根子上就是资本的游戏，今天上午潘总说的到了第四个阶段的时候，资本能力的时候，就是一个台阶，当你意识到商业地产玩不下来，从头到尾你都要有一个资本的理念，对于你从拿地到退出都是良性的设计。作为我现在站在投资领域角度来看，社区商业非常多的投资人也在关注这个行业，觉得这是一个在中国未来最大量的商业体存在，只要经营好的话，它是一个非常稳健的租金收益优质资产，资本投的是喜好，喜欢稳健，资产优质，进入和退出有非常好的渠道和帮助，但是对于目前中国现在的社区商业来说，投资者还是顾虑重重，就是没有看到几个好的，中国现在的资本市场退出机制还不够完善，在未来提出来的金融创新，无论是资产证券化，等等方式越来越多，前提一定是有优质的资产，稳健的收益，这样的资产投资界会非常感兴趣，这样的困惑如何打破。运营商，我今天拿到的名片里面和我们同行的很多，就是做第三方顾问公司，也是今天潘总在前面介绍的，作为你们如果说是踏进了商业地产这个板块的话，因为整个流程太专业了，要求的人才、管理模式都不一样，所以会有两个解决方案，第一个是自己建团队，第二个是借助第三方专业机构帮助你解决问题，在美国和澳洲的商业地产第三方服务公司和自有团队建设比例大概是3：7，70%的开发商已经在采用第三方专业服务公司为你解决整个链条里面的要求非常专业的环节，对于一个企业来说，可能只是预算了一个或者是两个项目，有这样的商业属性，你去建立一个团队，周期长，成本高，也没有必要，后续如果没有长期的战略的话，建立自己的团队没有必要。第三方顾问公司的价值就是来帮助你解决问题，用它的专业来帮助你将风险降为最低，用它的专业将你的资产运作得最好，但是这样的运营公司在中国都非常优秀，但是服务的可能大部分的焦点以购物中心，我曾经也是做运营管理的，我们是自己的开发商身份，如果直接从它的收入成本来看，是收益非常高，对于职业经理人来讲很愿意在大的平台里面做购物中心运营管理，因为它的身价在那里，开发商平台去做，对于个人身价也有帮助。而且这几年去找一下行业里面的所谓专业经营管理人才成本非常非常高，而且炒作得特别高，是不是真的有这样的价值，我觉得其实不止这么多钱，但是由于行业太稀缺了，社区商业的运营为什么大家不去做，就是因为社区商业管理没有形成规模，专业人才不太愿意去，从职业经理人的角度来讲会掉价。从业主来讲付不起那么高的年薪，这么小的商业，给你一年100万的年薪，整个收入可能都要给你一个人了，不太现实。就是这样的恶性循环导致不可能找到非常优秀的专业的运营人才和招商人才去为你提供小范围的管理服务，这样慢慢管理就倾向于物业公司，物业公司做做保洁或者是保安，甚至连这个都不做，就让社区商业尤其是步行街自生自灭。当然有很多自然形成的步行街，很热闹，从商业氛围来讲，从业态配比来看，业态和谐度来讲还是欠专业度考虑，业主的租金可能会更高。运营商朋友们可能不会太愿意做社区商业的招商，但是运营是非常困惑的，是因为付出和价值是不对等的，在运营商角度来讲也是一个困惑，知道是一个很大的市场，但是不吸引它，这样的市场还是需要专业的人才运营。住户，我们在座每个人都是这个角色，我们住着小区，特别希望环境好、服务配套，APP这么方便，一个电话，手指一按，很多东西可以送货上门，服务就在身边，任何东西都非常便捷，便捷的同时环境又很好，又变成自己家的客厅，家的延伸。得不到满意的时候是不是特别希望有这样的品质，我们去多付出一点，我们的物业管理费多付出一点也会愿意。

可能在座的人都是其中的一个，至少都是住户，你们自己思考一下身边的商业，你要什么，为什么现在没有。怎么办，这是一个非常大的商机，但同时也是困惑。从产品形态来看，中国有非常多的社区商业，主要问题是五个，第一个，现在大家进去只是强调商业配套，好像是小的微型购物中心，其实它是完全差异化购物中心的业态组合。第二个，其实没有太注意社区概念商业体应该是什么样的业态配比最合适。第三个，很多商家进去很容易采取第三方委托招商，只要能够招商，至于后期运营，是不是满足社区商业住宅需求，没有抓住住宅中以人为本，核心商业群到底要什么。第四个，大家基本上在社区商业里面很少看到好的品牌，连锁品牌，周边都非常脏乱差，没有办法它来带动人们，应该是众人拾柴火焰高，这是一个缺失，缺失是否也是一个机会。第五个，社区商业资源的整合。每一环出了问题，就没有办法整合在一个平台上，开发商要卖，运营商告诉它不要卖，卖了租不起来，管不起来，作为第三方和专业公司应该站在各方利益体的角度，只有这样，所有利益体在产品形态里都获得所要，这样的商业体是否能够存活下去，也就是盈利。作为这么一个特殊的载体和平台，我们去思考这五个问题，如何在这么大好的商机背后去破局。这是我们非常熟悉的水桶理论，相应几个板块就是有直接利益关系的，收益关系是政府和住户，利益关系有四个，投资人、运营商、开发商和商家。这里面只要有一个环节不赚钱，这桶水一定是装不满的，这桶水就不完整，怎么让每个木板都一样长，让这桶水装得越来越满。

把开发商放在第一个来说，给大家一个建议，开发商的破局是否可以调整一些心态，开发商都希望拿到以后作为快销，销售完了快速回笼现金，我就起一个名字叫杀鸡取卵，其实很可惜，社区商业如果是经营好了，或者是有策略的销售，一定会满足开发商的需求，作为专业的就要满足客户需求，一样可以有策略和销售。阶段性的持有，最后阶段性的退出，可能你的综合价值是最高的。我把它比喻成一个金猪，实际上它真的是一个小金猪，只要你把它理性对待，有策略地调整你的营销模式和管理模式，它是像一头小金猪一样会给你带来很多阶段性的收益。第二个是把战略调整一下，可不可以把自己的战略调整一下，不要只是做开发商，卖房子的加工厂，加工生产完了卖掉，赚了钱走。生产出来的房子和商铺可以当成一头小猪和小孩对待，把它养大以后再卖，再去把孩子出嫁，它的身价不一样的，换一个战略，对于未来看好中国社区商业或者是持有资产需求的开发商朋友有这样的障碍心态，做一个阶段性的资产安排，我们才有办法帮助你解决问题。第三个是调整战术，其实没有关系，你懂得拿地，懂得建房子，但是可能你不懂得怎么规划设计，不懂得怎么去做招商，不懂得怎么去做运营，甚至如果我们给了方案，不懂得怎么投资，用资本的概念运作，也希望找到第三方专业投资机构，专业管理机构，帮助你们把这个小猪养起来，在合适的时机慢慢分批出栏，你的收益达到最大，这就是战略上的调整。

今天来了一部分的商家朋友，高租金情况下，你们靠经营收益，但是环境不太好的情况下经营，为什么没有办法持续，如果仅仅靠经营作为唯一收入来源确实难以维持，是否有另外一个角度考虑商业模式创新呢。我举两个去年炒得非常热的商家概念，一个是在北京炒得挺火的煎饼果子，第二个是牛腩面，这是非常普通的一个煎饼果子，非常普通的牛腩面，开的店不多，但是赋予了很多富裕的概念，营销概念，微营销概念，做了非常多的不一样于传统做法的经营方式，把这种经营方式商业模式清晰，把核心价值体现的时候，吸引了投资人的注意，当第一批VC进入以后，现在第二轮、第三轮，市值已经翻了几十倍，最初从店小二变成了资本家，最初的投资在VC阶段就已经退出了，然后PE进入，第二轮看上你的商业模式和核心竞争力，非常清晰的盈利模式，是资本市场青睐的对象，如果在座有商家朋友想在中国成为下一个VC和PE关注的投资标底和对象，可以看看非常普通的煎饼果子和面条，他们为什么会赢得资本市场的青睐，它的经营模式已经不再固守于传统经营性收入，而是从资本市场里面获得了数十倍的收益，提前收回，打破传统去想，在这样可以快速复制量很大的市场里，你抓住的机会是什么。  第二点，非常多商家已经在做了一些调整，跟购物中心都有一个租期，超市，15到20年，一般至少是10年，类似这样的事情发生在我们身边，你们一定非常非常熟悉，就是因为租期到期以后，作为运营商和业主持有者肯定是希望到期的目的，因为希望在那个时候租金可以涨，如果到达预期或者是超出承受力的时候，只有选择辛辛苦苦培育的市场和消费群体因为这个原因只好退场，今年跟我们合作的有非常多商家，他们手上的现金流不错，希望辛辛苦苦在这个商圈打拼下来积累的客户和数据能够得到长足发展，但是不要因为业主在三五年到期的时候因为提租只好忍痛割爱，我们作为资本投资者介入这个环节，传统的方法就是买一个店铺，这也是一个方式，作为业主，你作为股东，同时也是一个商家，现在的资本市场还可以换一个角度，既可以作为整个开发项目的股东，也可以作为项目的资产持有者，也可以作为店面的经营者，可以在增加收益的同时，分享项目开发的利润，资产增值的空间，经营稳定性，在商家现金流和企业战略发展里面有这方面的诉求，又看好社区商业是一个载体，不妨可以从资本属性去考虑一下，也是一个破局。

运营商的破局，其实很难的，因为这个行业特别特别辛苦，收入特别低，人才不断流失，不断到购物中心去，留下的都是大妈大爷在做物业管理，有这么好的项目，商家愿意来，开发商愿意拿出平台，谁来管这个，如果有传统服务费方式，还是没有人来去做，因为它的成本在那里，人力成本高，如果只是付10万、20万费的话，现在的薪资水平在上涨，没有办法满足需求，如何降低成本，开源节流，这一年中多的运营商完全靠收运营管理费和物业管理费支撑发展已经是不可能的，但是可以在这里找到增值服务，可以通过数据库和APP承载很多东西，为客户提供很多增值服务，从这里找到新的利益增长点，一年具备了很高的收益，打破了传统运营思路，寻找利润新的增长点。在社区商业里面有一个社区养老项目，这个社区养老在北京有一家做得很有特色，只有几个特色，但是因为这几个特色，它是一个运营管理团队，吸引了VC的关注，一千万的投资商管团队，现在溢价20倍，两个亿，收购股权要20倍，仅仅是因为轻资产服务概念，清晰的运营模式。传统的招商中心，服务费，赚这个钱会很辛苦，你的价值无法得到很好的体现和认同，这个行业人越来越多进来，因为它的门槛太低了，但是每天有很多公司倒闭，其实进进出出是为什么，是因为它的商业模式决定了盈利是无法留住人才和吸引人才，最后把项目做好。

作为投资者的破局在哪里，投资人只是有要求，很简单，这个项目能够赚钱，能够稳健地进入，稳健的退出，最初为什么不进来，就是看好城市购物中心，现在非常关心管理团队是谁，谁在做这个事情。这个资产投资下去以后，租金收益，商家是谁，他们非常在意这个，因为是靠稳定的租金收益作为回报，到退出的时候有好的退出方式，资本证券化在未来三年可能在中国出现，关键是在座每一位能不能给投资机构提供一个让他们青睐的，而且特别大的市场投资机会，如果以它来关注这个，开发商的问题，商家的问题，运营商的问题都是投资界最关注的。

我们不是在做广告，而是在做信息，来的不管是商家还是开发商，除了听到行业观点，也希望在这里得到专业团队和人士给你们的建议和解决方案，在我们做的过程中不是在宣传广告，而是在告诉我们能够帮助你做什么，主要是为了让大家了解我们，你们的需求我们是不是可以为你解决。三益中国，作为三益中国只有一件事情不会做，只做一件事情就是商业地产，在商业地产全产业链只有一件事情不做，就是拿地和开发，开发商最擅长的事情我们不做，剩下的事情会根据你的需求，前期的方案定位策划到设计，到后期招商运营，到符合投资标准的投资诉求，我们会全程为你们提供服务，不同的模块。我们的客户就是在座的客户，开发商、投资者、租户和消费者，通过我们的整个产业链帮您做整合，行业的整合，为您的商业资产，不管是持有的还是销售的，来创造价值。大家一看到三益就知道是设计院，30年的设计院，是专业做商业综合体的设计公司，设计了将近9000万平米，基本的数据库和经验非常宝贵，现在有招商运营团队，我们主要是帮助大家进行商业招商和运营管理服务，通过30年，我们在中国已经有200多个城市中的八个办事处，最重要的是数据库，我们运用30年积累的开发商有近千家，你们每个项目的数据库都在我们这里，设计数据到运营数据我们进行了分类，11大类75万的数据库，便于你们拿地、设计、招商运营，更重要的是便于你们做投资。现在整个公司有1000多个员工在为开发商朋友提供服务，基本上百强开发商都是我们的客户，现在我们做的案例也上千个，不管是设计还是招商、运营。在座很多朋友都是我们的战略合作伙伴。三益中国整个产业链平台上，我们在去年从资本源头顶层设计考虑到社区商业这么大的商业背景到底是什么样的机会，这成为三益中国的战略之一，经过这么多年的数据积累和对市场的研讨，我们已经搭建了一个全新的商业模式，希望能够成为社区商业的孵化器。通过资本纽带，无论是从开发商到运营商还是到商家，通过资本的纽带为你们提供全新的盈利模式，解决你们的困惑。这就是我们三益中国在战略里面未来五年核心战略之一。我们自己有设计院，我们做一个社区商业模型，虚拟沙盘对我们来说是非常容易的，但是根据我们的整个市调，我们希望通过顶层设计将孵化器提供给开发商、商家朋友，未来社区商业是以家为主题思想，通过创新的管理模式为我们打造一个生态、温馨、合乐、体验、安居的。我们会用两个轴线做产品，一个是时间轴，第二个是空间轴，时间轴，从出生到老去，从两个人结婚到这里有个家，有了第一个孩子，到老人，永远可能就维持你一辈子，你身边的商业就是要考虑到所有生活在里面的小孩到老人需要什么。空间轴，家是90平米、200平米，永远是一个空间，如何在有限的空间进行延续，更重要的是，在座的都是年轻人，我们都在工作中，白天在家的老人和孩子，孩子成长记录的地方，有没有一个载体承载这样的记录，是否社区商业可以成为家的延续，比如客厅、餐厅、书房，我们做的产品溢佰家，就是重新定义了家了概念。我们的家是封闭的，怎么样把一个封闭的100平米的盒子延伸，从单一的家变成一个大社区，大家的概念，现在的社交越来越淡了，怎么样有一个载体把社区的人联系在一起，重新享受人居快乐。我们从产品设计的角度，不仅仅是建筑设计，从资本设计、产品设计、业态设计角度来看，我们做了以人为本，从家出发，从投资角度资本角度来考虑社区商业应当是如何的。我们希望社区商业给在座每一个人有一种场所感，充满欢乐故事的生活广场，体验感，体验经济，体验消费，真正的体验实际上是在身边，能不能在晚上下班，周末或者是节假日的时候和家人、邻居、朋友在身边就能够体验到我要的东西。存在感，老人是一个未来的社会问题，现在养老是一个问题，怎么样让父母和老人能够在社区里面老有所终，幼有所养，不再孤单，社区商业能不能承载这样的社会责任。这样的东西其实没有什么特别，就是在非常朴实的，身边最需要的服务和商业、配套，将他们再做一次梳理和集合，要的是在这个基础上如何提炼和升级，来满足对生活品质要求的诉求，所以我们将它进行了归类三大类，我们做了一个像积木一样的模型，可以变成L型，也可以变成方型的，也可以变成圆形的，就像一个积木一样，承载的就是人们最基础、最本能、最需要的东西，你可以把它拼接，可以异形，做非常多的形状，我们做了最容易理解的虚拟沙盘，可以把这些东西装进去，他们是共赢共生的。我们可以分为生活区、老人区、孩子区、青年区，各种配套在这里面，各种店型，根据人口、半径、覆盖面积，应该是多大的比例，最基本生活休闲应该是什么样的，跟现代互联网联合，社区影院、生活和文化如何组合，从布局到动线，我们都有一个非常专业的研究报告。

社区商业无论是从什么角度来看，我希望从人的角度和家的角度去感觉，养老，社区服务中心，最基本的，怎么样把它和现代这么基础不能承担租金的业态，用什么方式去实现展现，但是又让它盈利。社区的医疗，这是最基本的，怎么样将一些护理康复的元素，家庭医生，健康护理，健康顾问元素融入在身边，儿童就诊、体检，适合社区要的元素是什么，不要简单做非常低端的。孩子的教育，三点半永远是社区问题，孩子放学，家长不在，怎么样解决身边孩子安全托管的平台，又是公益平台，这些都是最基本的需求，朋友的聚会，社区的餐饮，宠物，家里的小狗小猫再也不要孤独了，是不是有托宠物店。从家的视觉来看，怎么样将田园生活移植到社区身边，在有限面积里面怎么样将这些引入，怎么样利用这样的舞台让社区孩子老人有一个游乐的地方，怎么样将文化和休闲结合在身边，而不要单纯是一个点，跟社区属性完全不一样，社区影院如何去做才能盈利，同时也满足需求，社区的食堂，智能管家，生鲜超市，有机食物，社区金融，现在我们跟几家银行开发专门做社区金融的产品线，让人从家里走出来有没有舒适的街道、舒适的环境，造景和小景，让它愿意走出家门来玩。

我们希望通过自己专业的设计团队，包括资本设计、商业设计、业态设计和形态设计全产业链的团队，能够从顶层设计来为开发商输出产品，告诉你这个产品能够给你解决什么样的困惑和问题，告诉商家的发展平台不再是一个一个，你是否有创新的想法，在未来五到十年里，有每年开100个店的机会，你是否愿意打破你的商业模式，来做有生命里的社区商业，给你带来新的利润增长点。今天我借助这个平台给大家做社区商业破局研讨和创新，希望能够给你们的事业带来一些帮助，谢谢大家。